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As questões ambientais e a preocupação com a Sustentabilidade têm motivado e induzido as organizações a adotarem posturas que evidenciem o seu compromisso com a preservação e conservação do meio ambiente.

Essa conduta é um reflexo do estímulo do mercado consumidor, que tem se tornado mais consciente e veem aprimorando suas atitudes para ser mais sustentável, e por consequência tende a exigir esse comportamento, na escolha da marca ou do fornecedor, em sua relação de consumo.

Diante desse cenário, algumas organizações adotam discursos e ações, por meio de ações mercadológicas, para transmitir aos seus consumidores a preocupação com as questões socioambientais, como reciclagem, reutilização, uso consciente da água, destinação correta de resíduos, entres outros, com o propósito de minimizar os impactos ambientais e obter vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Esse movimento é chamado de marketing verde, cujo propósito, além do aspecto ambiental, é o de promover a imagem da empresa e da marca com a finalidade de obter a validação do público, e esse reconhecimento chancelar sua atuação como responsável.          

A partir dessa dinâmica mercadológica, surge muita desinformação, que é caracterizada pelo efeito da camuflagem e da engenhosidade publicitária, com o objetivo de demonstrar uma falsa conduta socioambiental dessas empresas. Essa maquiagem é intitulada como greenwashing ou “lavagem verde”, que contém reflexo enganoso, para distrair e confundir os consumidores, passando a impressão de uma organização sustentável. Esse arranjo envolve algumas práticas, como:

• Publicidade Enganosa – utilizar de slogan falso e discursos duvidosos, apelativos ou vagos;
• Desinformação – dar informações sem credibilidade ou que não possuem evidências;
• Rotulagem de Produtos – inserir informações aparentemente positivas, sustentáveis ou ecologicamente corretas nos produtos;
• Selos – utilizar selos para certificação de produtos, matéria-prima ou processos, no sentido de demonstrar que há um baixo impacto ambiental nas operações;
• Patrocínio de Ações Positivas – embarcar nas ações de outras organizações, percebidas como positivas, como entidades de renome e organizações não governamentais, para aproveitamento da sua boa imagem e reputação, bem como utilizar-se dos efeitos dessas iniciativas.

A prática do greenwashing é compreendida como uma estratégia de marketing que vem para desinformar os consumidores e, por esse motivo, dão origem aos Sete Pecados de Greenwashing, que podem ser praticados consciente e inconscientemente, já que muitas empresas não estão preparadas para trabalhar com os apelos de Sustentabilidade:

      Fonte: Terra Choice (2015), apud COSTA et al (2021).

As empresas que adotam a prática do greenwashing, tendem a ter um desempenho socioambiental insuficiente e insustentável, ao qual comunicam suas ações de forma contrária, desencadeando em um processo que pode ser intitulado de “confusão verde”, acarretando em um círculo vicioso capaz de afetar o julgamento do “consumidor sustentável”, por não conseguir interpretar da forma correta os aspectos ambientais, que estão sendo transmitidos em relação aquele produto ou serviço, e os riscos e consequências negativas que estão associados ao vínculo estabelecido na relação de consumo.

O consumo sustentável está atrelado a uma produção responsável, que já é um grande desafio para as organizações. Entretanto, mesmo que os caminhos para a Sustentabilidade sejam árduos e morosos, é necessário que as empresas adotem a transparência como princípio básico, prestando informação qualificada, adequada, completa e de procedência para o seu público, abordando os seus pontos positivos, mas trazendo também a clareza quanto aos desafios e a fase em que se encontra nesse processo de adequação.

O Greenwashing é um tema muito relevante e que precisa ser combatido, onde produtos e serviços tenham informações claras e acessíveis. A União Europeia, por exemplo, já trata esse assunto como meta, ao qual pretende empoderar seus consumidores, para que façam escolhas conscientes até 2025, por meio de ferramentas que tragam informações sobre os impactos. O Brasil, já possui legislação que versa sobre a preservação ambiental, que é um respeito de toda coletividade, e ainda reforça que a atividade econômica deva estar em equilíbrio com esses aspectos e com os direitos dos consumidores.   

Nesse cenário, diante dos impactos que se apresentam de modo negativo, o senso crítico do consumidor é um dos caminhos mais sensatos para mudar essa realidade. A simples leitura de um rótulo, por exemplo, é uma forma de consultar e avaliar se a informação é esclarecedora ou não quanto aos impactos ambientais ou sociais daquele produto. Além disso, o cliente e a sociedade podem cobrar transparência dessas empresas, seja de forma direta ou por meio dos órgãos reguladores. De igual modo, a coletividade pode optar pela valorização de empresas que tem ações positivas e que possuem responsabilidade socioambiental, consequentemente criando um movimento de transformação.

Referências:

ROCHA, Anderson Aprígio. GREENWASHING: conceitos, práticas, comportamentos e julgamentos. Disponível em https://repositorio.ufms.br. Acesso em: 13 dez. 2024. 

COSTA, E. S. et al. GREENWASHING: UM ESTUDO COMPARATIVO PARA REPLICAR A ESCALA DE IDENTIFICAÇÃO DO FENÔMENO POR MEIO DA TÉCNICA DE ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA. Disponível em https://www.relise.eco.br. Acesso em: 13 dez. 2024. 

COSTA, E. S. et al. GREENWASHING: PESQUISA EXPLORATORIA PARA REPLICAR A ESCALA DE IDENTIFICAÇÃO DO FENOMENO POR MEIO DATÉCNICA DE ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA. Disponível em https://www.relise.eco.br. Acesso em: 13 dez. 2024. 

MÉO, Letícia Caroline. TED x Talks. As ferramentas para combatermos o Greenwashing. Youtube. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=5jA3GccDPgo. Acesso em: 13 dez. 2024. 

Autor: Adilmo de Oliveira Silva - Analista Técnico pela Federação das Indústrias do Estado de Mato Grosso do Sul (Sistema FIEMS), com experiência em Gestão de Contratos e Suporte Comercial